低价战争刺刀见红，良品铺子这一刀得砍多深？
拔毛断喙，跑进低价战场作者丨刘纾含封面来源丨良品铺子官方微博看到良品铺子降价消息的第三天，赵妍（化名）前往所在城市的良品铺子大悦城店一探究竟。店里挂起了不少降价海报，客流量大于往常，选购的氛围十分火热。赵妍注意到，女儿爱吃的猪肉脯、芒果干、夏威夷果等产品降价4~6元不等，但不少产品降价后的价格还维持在较高水平。赵妍拿了四小袋松子，结账时发现，这四小袋要80元。她在社交平台抱怨：“价格是看出来降了， 但怎么降价后还是这么贵？”“300余款产品平均降价22%，最高降幅45%。”11月29日，时隔一年，当选新任董事长并再度出任良品铺子总经理的杨银芬，将改革的第一刀挥向了价格。这是良品铺子成立17年来最大规模的降价。对于“高端零食第一股”的降价之举，资本市场给予了积极反应。12月1日，良品铺子以涨停10%报收，12月5日再收一个涨停。有“杨一刀”之称的杨银芬在全员公开信中表示，公司正面临创业以来最艰难的时刻。在低价成为大势的当下，他能否带领良品铺子突出重围、穿越周期？“杨一刀”挥刀向内低价，还是低价。2023年，“消费降级”的火焰以吞噬一切的姿态，席卷整个消费赛道。盒马搬出“移山价”，势要在每一克蛋糕的价格上和山姆争个高低（详见雪豹财经社《盒马死磕山姆，每一克的价格都关乎成败》）。老牌商超永辉，在自家门店开辟了折扣专区。曾高举“消费升级”大旗的零食品牌三只松鼠、良品铺子，也纷纷开启“性价比”模式。良品铺子此次降价阵仗不小。杨银芬曾对媒体表示，产品降价20%以上，消费者才会有所感知。只不过，和良品铺子全渠道1655个SKU的数据相比，目前降价覆盖的品类并不算多。据良品铺子官方说法，此次降价产品主要集中在夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆款零食。它们的共同特点，是复购率高、成本优化对品质的影响不大。以坚果品类为例，大开口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品，降价幅度最高达40%。作为良品铺子销量第一的引流爆款，猪肉脯的定价一直略低于三只松鼠和百草味，这次价格再次下调至65元/斤，低于山姆的89元/斤。一袋60克的手撕肉脯会员价5.9元，较原价降了40%。从今年8月开始，杨银芬便开启了密集探店模式，为降价及业务调整做准备，11月末确定了最终方案：复购率高的爆款是本轮降价的主力。一位良品铺子前员工对雪豹财经社表示，从11月开始，良品铺子在南方的部分线下门店就陆续开始了降价试点。为保证降价策略的执行落地，良品铺子在运营层面也做了精细化管理和调整。据多家媒体报道，杨银芬在公司内部设置了一条“毛利红线”，一旦高于红线“一律打回”，并将低价策略和员工的绩效考评直接挂钩。良品铺子的内部收银系统正在测试快速识别1600个单品的毛利润，高于一定比例收银系统无法结算，通过这种方式倒逼团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。种种迹象表明，良品铺子坚持了4年的“高端”标签正在褪色。低价战争的狂热之年在利润微薄的零食赛道上，良品铺子曾以高举“消费升级”大旗的方式，赶上过属于自己的风口。2017年，良品铺子获得高瓴资本共计8.18亿元的投资。2019年，良品铺子营收达到77.15亿元，比早它成立4年、2016年即实现上市的来伊份同期营收高了近两倍。同年，良品铺子录得净利润3.4亿元，约是来伊份的26倍。也是在2019年，良品铺子将“高端零食”确立为企业战略方向，邀请一线明星代言，知名度水涨船高。但来到2023年，以低价、折扣为卖点的“零食量贩店”异军突起，高端零食逐渐祛魅。相比商超和传统零食品牌，零食量贩店们把商品价格压到了最低限度：一瓶500毫升的可口可乐在便利店大多售价3元，而在部分“零食很忙”店内仅需2~2.4元。在赵一鸣零食店里，其他店里5元一瓶的元气森林只要3.7元。每逢会员日，它们还会额外推出88折的活动。同样的商品，在折扣店里往往能打到2~5折。低价吸引了众多消费者，新兴的零食量贩企业迅速扩张。据官网数据，今年10月，零食很忙门店总数突破4000家，比成立17年的良品铺子还多了500多家，并以“平均每天新开7家”的速度继续扩张。今年2-10月，赵一鸣零食门店增长1500余家。2021年4月才开出首店的零食有鸣，则计划到2026年将门店数量扩张至1.6万家。11月10日，零食很忙和赵一鸣零食正式合并，成为全国门店超6500家的小巨头。在零售行业，锱铢必较的价格战不是新鲜事。此消彼长，新老品牌在平价时代的浪潮中悄然完成了势力交接。从财务数据来看，今年上半年，赵一鸣零食实现营收27.86亿元，净利润7631万元，已远超2022年全年的营收（12.15亿元）和净利润（3844万元）。同一时期，良品铺子却交出了3年来最差的半年报。今年上半年，良品铺子营收同比下降18.55%至39.87亿元，净利润同比下滑了2.04%至1.89亿元。到第三季度，净利润增长进一步减速：同比下降97.88%至1198万元。低价战争进入白热化，“高端零食”们开始感受到寒意。良品铺子在2023年中期业绩会上表示，在湖南、江西等零食量贩店发展较快且开店密集的市场，公司业绩受到三成左右的影响。挣扎求活的良品铺子，不得不用降价维系生存。速胜不易在此次“最大规模”降价前，良品铺子已进行过促销降价的尝试。在线上渠道，一位良品铺子的前员工告诉雪豹财经社，公司在疫情后便开始探索低价路线。2020年，良品铺子成立社交电商事业部，布局抖音、快手团购业务，在美团优选等平台试水社区团购业务，目的是通过线上促销吸引更多消费者。但随着电商红利的消退，这些动作并没有让良品铺子的电商业务明显起色。今年上半年，良品铺子电商销售额持续下跌，比去年同期减少超10亿元。到第三季度，电商业务销售额继续同比减少19.42%至8.52亿元。从目前的形势来看，良品铺子想要打赢此局，仍面临不少挑战。一方面，产品降价势必影响毛利率。据财报数据，2020-2022年，良品铺子的主营业务毛利率从32.15%持续下滑至27.67%。作为对比，自主生产模式的盐津铺子同期毛利率在35%左右。毛利率水平持续下跌，良品铺子能支撑起多大的降价空间还有待验证。另一方面，据官方披露的数据，良品铺子的平价副品牌“零食顽家”预计今年将开店超过500家，尚不具备与零食量贩店头部玩家一战的能力。更重要的问题在于，良品铺子面临着供应链优化的难题。零食量贩店的产品由厂家直供，在终端市场更有价格优势。而良品铺子则是“渠道加产品”的供货逻辑，多了一个上游供应链研发和生产的环节。若不能进一步提升供应链效率，将原料成本打下来，良品铺子很难实现产品价格的进一步下探。在成本上省出来钱，才有可能弥合降价带来的毛利损失。在盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅表示，价格力已经成为零售行业的竞争核心。当“低价”成为内卷的唯一方向，杨银芬在公开信中所说的“失去在牌桌上的资格”的担忧，或许并不是危言耸听。眼下确实到了不得不变的时刻。正如在内部以做事果断而著称的“杨一刀”所说，良品铺子只有像“雄鹰一样褪去衰老”，才有可能重获新生。
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